Propuesta de Valor de Nirmalya Kumar

Propuesta de Valor de Nirmalya Kumar

Nirmalya Kumar: ha propuesto el enfoque de las "3V" al marketing:

• ·         Definir el segmento de valor o clientes (y sus necesidades);

• ·         Definir la propuesta de valor.

• ·         Definir la red de valor que prestará el servicio prometido.

La teoría de Nirmalya Kumar, experto en Marketing, Profesor de la London Business School es elevar el Marketing a niveles estratégicos y eliminar su sesgo táctico, es decir, enterrar las clásicas “4 Ps.” y apostar por lo que el llama las “3 Vs.”: 

Valued Customers + Value Proposition + Value Network.

Por “segmentos estratégicos”, Kumar se refiere a aquellos segmentos que obligan a la organización a centrar todos sus esfuerzos en torno a su modelo de las “3 Vs.”

EN QUE CONSISTE LA TEORIA DE NIRMALYA KUMAR SOBRE POPUESTA DE VALOR

 “Valued Customers”: el segmento de los clientes de valor estratégico para la empresa.

“Value Proposition”: la propuesta de valor, diferenciada de la ofrecida por el mercado, que la compañía va a ofrecer a esos clientes estratégicos, es decir, los de mayor valor.

“Value Network”: conjunto de actividades y procesos que la compañía debe poner en marcha para hacer llegar su propuesta de valor a los clientes de mayor valor.

 Clientes de Mayor Valor: ¿a quiénes nos dirigimos?

Kunar pone el ejemplo de las aerolíneas. Mientras que para KLM o Swissair, sus “value customers” son los directivos y empresarios que viajan por negocio, para la compañía de “low cost” EasyJet, sus clientes de mayor valor son aquellos que pagan el billete de su propio bolsillo. Está claro que la gestión de estos dos segmentos requiere “value networks” claramente diferentes y, por lo tanto, no se le puede aplicar indiscriminadamente los “Marketing mix” tradicionales, basados también en las tradicionales”4 Ps.”

 Propuestas de Valor: ¿qué ofrecemos?

Toda empresa debe tener claramente estructurada su propuesta de valor.  La propuesta de valor en este caso es simple y llanamente El Precio. Así lo saben sus clientes que, paradójicamente, podrían encontrarse en los segmentos de menor valor de una aerolínea normal, pero que en el caso de EasyJet son claramente “value customers”.

Red de valor: ¿cómo entregar nuestra propuesta de valor a los clientes?
Kumar define la “value network” como esa combinación de actividades y procesos, que una compañía deberá saber coordinar para hacer llegar su propuesta de valor a sus clientes de valor.

Manteniendo el ejemplo de EasyJet, ella ha orientado absolutamente toda su estrategia, sus procesos y su sistema de distribución y comercialización a la obtención de bajos costos, que redunden en buenos precios, sin merma para los clientes.

Al no utilizar agencias de viaje y centrar la inmensa mayoría de sus reservas a través de Internet, obtiene ahorros de entre el 20% y el 25% en comisiones sobre los pasajes y otros costos de intermediación, repercutiendo este ahorro directamente en beneficios de precios para sus cliente, sin que afecte la calidad del servicio.
Se puede diferenciar claramente a las compañías orientadas al mercado y reactivas ante él, de las compañías proactivas, que lideran los movimientos del mercado.

A Wake-Up Call for Marketers on What CEOs Want and How to Deliver ItNirmalya Kumar argues that, while the function of marketing has lost ground, the importance of marketing as a mind-set-geared toward customer focus and market orientation-has gained momentum across the entire organization. Nirmalya Kumar afirma que, aunque la función del marketing ha perdido terreno, la importancia del marketing como una forma de pensar-dirigido a la orientación al cliente y la orientación al mercado ha cobrado impulso en toda la organización.

This book challenges marketers to change their role from tactical implementers of traditional marketing functions-like advertising and promotion-to orchestrating organization-wide, transformational initiatives aimed at profitably delivering value to customers.Esta propuesta desafía a los comerciantes a cambiar su papel de ejecutores de tácticas de marketing de las funciones tradicionales-como la publicidad y promoción a la orquestación de toda la organización, las iniciativas de transformación destinados a la entrega de valor rentable a los clientes. Marketing must escape from the tactical 4 P's (product, price, place, and promotion) orientation to thinking more broadly in terms of the 3 V's - valued customer, value proposition, and value network. El marketing debe escapar de la táctica de cuatro P (producto, precio, plaza y promoción) la orientación a pensar de manera más amplia en términos de la V 3 de - estimado cliente, la propuesta de valor, y la red de valor.

Kumar outlines seven strategy-focused, cross-functional, and bottom-line oriented initiatives that can put marketing back on the CEO's agenda-and elevate its role in shaping the destiny of the firm. Kumar presenta siete orientación estratégica, iniciativas orientadas a multi-funcional, y la línea de fondo que puede poner de nuevo en la comercialización del CEO de la agenda-y elevar su papel en la conformación del destino de la empresa.

1. 1. From Market Segments to Strategic Segments De los segmentos de mercado a segmentos estratégicos
2. 2. From Selling Products to Providing Solutions La venta de productos de soluciones que proporcionan
3. 3. From Declining to Growing Distribution Channels La disminución de los canales de distribución creciente
4. 4. From Branded Bulldozers to Global Distribution Partners Las excavadoras de marca a los socios de distribución global
5. 5. From Acquiring to Rationalizing Brands La adquisición de las marcas de Racionalización
6. 6. From Market-Driven to Market-Driving Desde impulsada por el mercado para el mercado de conducción
7. 7. From SBU Marketing to the Corporate Marketing Comercialización de SBU para el marketing corporativo

Nirmalya Kumar is Professor of Marketing at London Business School where he is also the Director, Centre for Marketing and Co-Director, Aditya V Birla India Centre. Nirmalya Kumar es profesor de Marketing en la Escuela de Negocios de Londres, donde también es el Director del Centro de Marketing y Co-Director, Aditya Birla V India Centro.

The book was published by Harvard Business School Press in 2004.

TRM

TRM - Total Relationship Management

Es una filosofía y estrategia de marketing muy reciente. Se centra y se ocupa de todas las actividades integradas internas y externas dentro y entre organizaciones y de sus contactos, en un sólo sistema.

Customer Relationship Management (CRM) es un término usado para describir metodologías y software que ayudan a las empresas a gestionar sus relaciones con los clientes. Los sistemas de CRM actúan como bancos de conocimientos acerca de sus clientes, dando acceso inmediato a toda la información que necesita sobre los clientes y sus puntos de contacto con la organización. Estrategias de CRM ayudan a aumentar el valor de la duración de las relaciones con sus clientes.

Mientras que los sistemas de CRM se centran en el negocio de los procesos de ventas, marketing y servicio al cliente, las organizaciones de hoy necesitan entregar un nivel diferente de servicios que incluye todas sus relaciones, incluyendo aquellos con los proveedores, socios y empleados. Es lo que llamamos Total Relationship Management.

Así como las compañías crecen, la complejidad de sus redes de relaciones aumenta. La capacidad de ofrecer un servicio superior al cliente depende en gran medida a la relación de la organización con sus proveedores, socios y empleados.

TRM aprovecha el poder de toda la red de relaciones de una empresa para ayudar en su relación con sus clientes. Al implementar procesos TRM se puede conseguir:

• Ayuda a mejorar las relaciones clave • Hacer negocios funciona con más eficiencia • Aumenta la lealtad de los clientes mediante la mejora de su enfoque de servicio al cliente • Optimiza relaciones con proveedores y socios • Reduce los costos operativos • Aumenta la productividad de los empleados mediante la mejora de los sistemas de gestión del conocimiento.
Por medio de TRM se puede examinar un estilo diferente de gestión de las relaciones estratégicas de negocios. TRM y el marketing se convierten en poderosas herramientas para el desarrollo de relaciones a largo plazo con proveedores, clientes y distribuidores.
Por medio de TRM se mejora el nivel de satisfacción de todas las relaciones e interacciones que pueda tener la organización, se reducen gastos, mejora continúa de los resultados de ventas, cadenas de suministro, personal, socios e inversores, ofreciendo así una ventaja competitiva significativa. La forma en que se maneja las relaciones de servicio se convierte en un diferenciador clave.

COMMODITIES

Mercados de commodities: inversión más allá de la bolsa

A la hora de invertir el dinero, uno de los primeros destinos en los que se piensa es la bolsa, pero hay otros mercados en los que se puede invertir: los mercados de commodities o materias primas.

Aunque ambos mercados se interrelacionan, existen diferencias sustanciales en varios aspectos bien definidos. Estas diferencias se observana tres aspectos esenciales: el tipo de producto negociado, la forma de hacerlo y el margen temporal de negociación.

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Qué son los mercados de commodities

Las bolsas de valores, comúnmente denominadas bolsas, son mercados en los que se intercambian acciones una serie de derechos. de empresas. Cada acción equivale a una porción de la compañía en cuestión y otorga.

La bolsas de materias primas o commodities son mercados en los que se compran y venden productos como maíz, gas natural, petróleo, cuero, tripas de cerdo, oro, etc… Cada producto tiene su propio mercado formado por compradores y vendedores. Varios productos pueden agruparse en una bolsa, como por ejemplo en el Comex, el Nymex o, en nuestro país, tenemos una bolsa del aceite de oliva.

Cómo se negocia en los mercados de commodities

En las bolsas de commodities se negocian los productos mediante contratos de futuros. Un contrato equivale a una cantidad prefijada de una materia prima en concreto, su tamaño es diferente dependiendo del producto en cuestión y constituyen estándares de negociación internacional. 

En el caso de la plata, por ejemplo, un contrato equivale a 5.000 onzas Troy (31’1 gramos). Si hablamos de maíz, un contraóo equivale a 1000 bushel de trigo (1 bushel (maíz) = 25.40 kg). En ciertos casos, existen contratos “mini” que suelen negociar 1/10 del contrato estándar.

La negociación propiamente dicha es similar a la compra-venta de acciones. Al igual que en la bolsa, existen brokers de futuros. Una vez un contrato es adquirido, puede ser revendido (o recomprado según la estrategia) o se puede esperar su vencimiento para obtener la materia prima que representa. Los precios de los contratos incluyen almacenaje, transporte, etc…

Marco temporal de los mercados de commodities

Las bolsas de valores permiten poseer unas acciones, y sus derechos (dividendos, voto, etc…) durante un tiempo indefinido, se puede vender al día siguiente o 30 años después.

Los contratos de materias primas tienen un vencimiento y una entrega prefijado para cada tipo de materia prima. Si se compra un bushel de trigo y no se vende antes de la fecha prefijada un día nos podemos encontrar ante nuestra puerta con un simpático transportista con 25.400 kg de maíz en nuestra puerta.

Como se relacionan los mercados de commodities y los de valores

La relación que se entabla entre ambos mercados es de influencia de unos sobre otros. 

Esta relación se puede ilustrar con dos sencillos ejemplos:

• Si el precio de las naranjas sube, por una mala cosecha por ejemplo, la materia prima de una empresa de zumos que cotiza en bolsa es más cara. Si dicha empresa no puede elevar los precios para mantener sus márgenes, su beneficio se reducirá y por eso mismo, su cotización en bolsa bajará. También se da el caso contrario.

• Si el precio de un metal sube, las acciones de la empresa minera que lo extrae también subirán al revalorizarse su producto.

Las cotizaciones de las acciones de una empresa que requiere una cierta materia prima para producir se moverán, salvo que puedan ajustar fácilmente los precios, en sentido contrario a los precios de dichas materias primas. 

Las cotizaciones de las acciones de las empresas que producen las materias primas se moverán en el mismo sentido que los precios de las commodities que producen

CLASES DE COMMODITIES

Commodities  tradicionales

Estos bienes que conforman las materias primas esenciales de nuestra economía y del mundo, constituyen una alternativa más de inversión para distintos perfiles de inversionistas. Estos bienes en la economía son considerados como importantes para considerar adquirir dentro de un portafolio de activos.

Se entiende por commodities, simplemente materias primas brutas que han sufrido procesos de transformación muy pequeños o insignificantes. En los mercados financieros internacionales, estos se clasifican en los siguientes grupos básicos: 

• ·         Metales (oro, plata, cobre)

• ·         Energía (petróleo, gas natural)

• ·         Alimentos e insumos (azúcar, algodón, cocoa, café)

• ·         Granos (maíz, trigo, garbanzos, porotos)

• ·         Ganado (cerdo, vacuno)

¿conviene incorporar los commodities dentro de un portfolio de inversiones?

Es importe considerar  que el precio de un commdity va a subir en el futuro, tal vez sería una buena decisión incorporar este producto dentro de nuestro portafolio, dado que si por ejemplo hoy pagamos un precio por un commodity y mañana este precio sube, habríamos materializado un retorno. Este retorno es lo que se denomina ganancia de capital.

es importante resaltar que  algunos commodities presentan altos costos de almacenaje o incluso pueden ser perecibles, lo que virtualmente imposibilita su incorporación dentro de un portfolio. Por ejemplo, si se propone mantener carne de vacuno en un portfolio porque se cree que en el futuro el precio de este commodity va a subir, debe considerarse que este producto requiere de condiciones de refrigeración muy especiales y embalaje adecuado de manera de que el contenido no se deteriore. Ello resultará altamente costoso y sin mencionar el estado de descomposición que el producto podría alcanzar en caso de dejar pasar un tiempo excesivo.

Alternativamente, existen commodities que presentan menores costos de almacenaje y que no son perecibles. 

Los principales commodities para realizar transacciones son los metales preciosos, tales como el oro o la plata. De hecho, es muy común observar este tipo de commodities dentro de los portfolios de inversión favoritos de grandes y pequeños inversionistas.

¿cuándo conviene comprar y vender este tipo de activos?

Cuando la economía mundial está en plena expansión, es decir, cuando se espera que en promedio en el mundo la riqueza real tiende a incrementarse, podría ser un buen momento para adquirir commodities y mantenerlos en un portfolio. 

No es menos cierto que lo contrario también podría ocurrir. Cuando la economía mundial tiende a frenarse, disminuye la demanda por commodities ya que se prevé una menor demanda por productos elaborados. Ello tendría como consecuencia una disminución en los precios de estas materias primas. Cuando esto ocurre, es un buen momento para vender.

Commodities financieros

Es todo aquello que sea subyacente en un contrato de futuros de una bolsa de commodities establecida,  actualmente son considerados commodities financieros muchos activos fijos siempre y cuando no sean considerados como valores securities, tales como las divisas, las tasas de interés o de referencia, los índices bursátiles, etc.

Hoy en día son considerados como commodities muchos activos financieros siempre y cuando no sean considerados como valores / securities, tales como las divisas, las tasas de interés o de referencia, los índices bursátiles, etc.

Lista de bolsas de commodities

• ·         Bolsa mercantil de Nueva York

• ·         Bolsa de Metales de Londres

• ·         Bolsa de Petroleo Londres

• ·         Bolsa Nacional Agropecuaria de Colombia

• ·         Chicago Board of Trade